El Marketing experiencial

Marketing experiencial.

La American Marketing Association define el Marketing experiencial como el Proceso de creaci贸n, comunicaci贸n y entrega de valor a los clientes.

Otras definiciones definen el Marketing experiencial como la ciencia y el arte de gestionar las emociones de los clientes asociadas a las interacciones con las compa帽铆as. Entendiendo por dichas interacciones los contactos con el cliente antes, durante y despu茅s del proceso de compra.

Ya en el a帽o 1973 Philip Kotler anunciaba que la atm贸sfera y el ambiente de una tienda es una herramienta de marketing, pudiendo crear ciertas emociones en el cliente aumentando la probabilidad de que compre.

Es cierto que el dise帽o forma parte del confort que el cliente experimenta en una instalaci贸n deportiva y eso tiene un gran valor, especialmente en el momento inicial de la compra, ya que al ser el fitness un servicio de repetici贸n, cuando el cliente lleva acudiendo al club durante varios d铆as, se reduce su capacidad sensorial y ya no percibe ciertos elementos de dise帽o o materiales. Simplemente al cabo de unos d铆as ya no los ve y por lo tanto, dejan de tener valor.

Por ese motivo, llamamos sensaciones a lo que defin铆a Kotler. Pero las sensaciones no son experiencias. Una experiencia es algo m谩s duradero, que se repite en el tiempo y que perdura en la memoria. El motivo por el que las experiencias perduran es porque se basan en las emociones, algo que no consiguen las sensaciones.

En eso se basa el marketing experiencial, en ser capaces de generar emociones que perduren y que tanto en el momento de consumir el servicio como posteriormente generen una experiencia o recuerdo positivo que se quiera compartir y al final cree una reputaci贸n u opini贸n favorable hacia la empresa.

Hoy el foco en la experiencia del cliente est谩 en ser capaces de generar emociones suficientemente fuertes como para generar impacto y que perduren. Tal y como apunta la empresa Club Intel, la clave est谩 en la calidad emocional del servicio. Seg煤n sus estudios, la mayor铆a de clubes ofrecen buena calidad de instalaciones, de productos y de servicios, esos tipos de calidades se han convertido en 鈥渃ommodities鈥. La v铆a por la que una instalaci贸n puede diferenciarse es a trav茅s de la calidad emocional.

En esta nueva carrera por la calidad emocional o por la experiencia del cliente, hay operadores, a priori, mejor situados que otros. Aquellos que basan su estrategia en la gesti贸n de costes y en precios bajos van a tener m谩s dificultad por ofrecer experiencias emocionales a sus clientes. El motivo se debe a que una empresa muy focalizada en los costes, va a tener que alterar su estrategia si quiere mejorar la calidad emocional, ya que para potenciarla es necesario incrementar dichos costes.

Para enfocar la empresa hacia la experiencia del cliente hay que actuar a 3 niveles. A nivel de procesos, a nivel de personas y a nivel de tecnolog铆a. Trabajar en estas 3 谩reas permite mejorar la experiencia sin que los costes se disparen en exceso.

Algunas de las estrategias a seguir para mejorar la experiencia del cliente son:

  • Equipo de creaci贸n de experiencias: igual que hace a帽os el sector vio que era necesario incrementar los recursos en el 谩rea comercial porque la captaci贸n de nuevos socios era cada vez m谩s complicada, ahora es necesario poner recursos en el 谩rea de las experiencias. Por eso la creaci贸n de un equipo que revise la entrega de valor y momentos de contacto con el cliente puede ayudar a mejorar dicha experiencia.
  • Potenciar las relaciones personales: cuando hablamos de emociones, hablamos principalmente de relaciones entre personas. De los clientes entre s铆 y del personal con los clientes. Potenciar estas relaciones es uno de los retos si se quiere apostar por una buena experiencia de cliente.
  • Dise帽ar el Customer jouney o mapa de interacciones: debe construirse desde la perspectiva del cliente, no de la empresa. Este mapa recoge todas las interacciones que se dan entre cliente y empresa y define para cada una de ellas las expectativas del cliente y las emociones que queremos transmitir.
  • El Blueprint o mapa de procesos: en paralelo al mapa de interacciones se dise帽a el mapa de procesos, que define en cada punto de contacto, las acciones concretas que se hacen desde la empresa para superar las expectativas del cliente y generar las emociones que se han definido.
  • Definir los momentos de la verdad: dentro de todas las interacciones que se dan entre cliente y empresa, hay algunas que son de especial importancia. Son aquellas en las que la empresa se la juega, es decir, que si se falla ah铆, es muy probable que el cliente deje de serlo. Los momentos de la verdad deben estar definidos y ser conocidos y cuidados por parte de todos.

Estamos al inicio de la era de la experiencia del cliente, que se va a ver potenciada por el consumidor Millenial y por el crecimiento del modelo boutique. Ahora es el momento de empezar a poner m谩s recursos en esta 谩rea y empezar a trabajar las estrategias que hemos comentado.


Art铆culo publicado por Pablo Vi帽aspre originalmente en聽Gym Factory:

El Marketing experiencial